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渠道之战再升级软体巨头步入千店时代

2019-01-11 23:51:03

【编者按】软体家居作为大家居中消费频次相对较高的产品,渠道之争较其它行业来的更为猛烈。然而,在智能家居、智慧家庭入围的时代,仅靠渠道的扩张已不再有效,产品创新才是制胜之道。

本文化发于潜望大家居,作者钱旺家;经亿欧,供行业人士参考。

11月20日,红星美凯龙宣布与左右沙发达成“千店计划”战略合作;此前一天,19日,红星美凯龙宣布与慕思达成“千店计划”战略合作;更早一些的10月26日,红星美凯龙宣布与敏华达成“千店计划”战略合作。

红星美凯龙宣称:到2019年,软体三巨头顾家、敏华、慕思,在红星美凯龙都将进入千店时代。

规模竞赛:攻城略地,决胜千里截至2018年6月底,顾家全国范围内拥有近4000家店,近95%为经销店。其门店拓展速度达到每年家的惊人速度。

为了加速渠道布局,顾家优化了开店审批流程,以缩短开店周期。渠道下沉和空白市场覆盖:今年填补了84个空白城市的覆盖,并完成了47个城市渠道优化升级,部分省份的营销络已经渗透到乡镇级别。

另一软体巨头敏华,到今年9月,旗下的“芝华仕头等舱”沙发、“芝华仕五星床垫”、芝华仕布料等已在国内共拥有2516间专卖店。作为海外市场的为主的敏华,其国内市场拓展速度在迅速加速,每年增加门店家。今年二、三季度,半年时间新增门店117家。

目前,敏华已实现了包括香港在内的国内一到四线城市全覆盖,正在持续拓展销售点,下沉到县级市场。同时,大力发展大型零售商客户、积极参与家居展会以及开拓非消费者端(如影院、企业)等渠道上发功助力。

还有床垫巨头慕思。慕思官宣称,他们在全球20多个国家拥有的专卖店数量已突破3600家。而据10月底慕思赞助澳的通稿,澳洲作为慕思早进入的市场,至今的门店数也不过区区16家。据此推算,慕思在国内的门店数在3300家以上。

慕思集团旗下的慕思、TRECA、Calia、艾慕沙发、SleepDesigns等系列将加速布局,但具体数据未透露。

渠道变阵:调兵遣将、运筹帷幄顾家近年来的规模扩张非常迅速。近年来的重要改变是在全国成立了14个区域零售运营中心,将渠道的组织重心下移、前移;区域运营中心成为了业务中心、市场中心,事业部则变成了策略部和管理中心。顾家要学的是华为,是顾客导向,营销在前,让前线呼唤炮火。

县级市场成了顾家的重点争夺市场,有的县能做到大几千万的收入。在拓展过程中,有经销商创造性地跟电影院合作,长年设立顾家厅,向每一位到店的客户免费赠票,取得了非常好的效果。顾家快速将这一措施总结完善并大规模推广至所有县级市场。

在新零售的风潮越刮越猛,品牌都在想方设法加强对渠道控制力度的时候,敏华却逆风而行,大力推进经销制,计划将占比高达21%直营店,全部转成经销制,由店长和管理层持股。黄敏利声称,要学习海底捞张勇的激励模式。

对于直营转经销,黄敏利说到的首要原因是政策。直营店增值税率为16%,再加上各种附加,综合税率在18%以上;而经销店是小规模纳税人,综合税率只有3%多一点。有一点黄敏利没说,但其实同样非常重要,那就是直营店转经销制之后,前期在直营店上的大规模投入可以快速收回,进而投入到更大规模的渠道扩张中去。

渠道为王:深挖壕沟,高垒城墙产能、渠道、品牌,这是一个规模企业的成长三维。渠道扩张是规模企业在产能扩张之后的一个必须挑战的关口,要成为一个大型企业,必然面临渠道扩张的挑战。

首先是以渠道扩张来消化前期产能规模。10月,敏华10亿级产能的重庆生产基地投产,让敏华的生产规模再上一个新台阶。但产能利用率却一直是一个大问题。从公开的数据来看,敏华的产能利用率只达到了60%左右。顾家也面临同样的问题,近年来,顾家一边不断扩充产能,另一边频频出手并购,累积起了巨大的产能规模。慕思虽然没有太多的并购动作,但他们先后与法国崔佧、意大利CALIA等国外品牌战略结盟,准备大力开拓国内市场并建立生产基地,同样需求依靠渠道规模来消化产能并实现市场规模。

其次要以渠道规模获取市场优势。市场份额的积累犹如滚雪球般,在同样的速度下,体积越大膨胀得越快。渠道扩张过程中,确实存在着诸多变量,单纯看渠道规模,并不一定就能确保市场优势;但反过来说,在当前软体巨头们都在加速奔跑的情况下,渠道规模跟不上,则在很大程度度上意味着要掉队。比如说梦百合的业绩表现,在很大程度上跟他们的渠道规模是相符的。

深挖洞,广积梁,的目标,当然是要称王。贴身肉搏战,已经开始……

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