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大数据中的汽车江湖新春特辑之斗转星移

发布时间:2019-09-14 06:45:54

  大数据中的汽车江湖新春特辑之斗转星移

  ■ 序一 ? 寒来暑往

  受到了农历的影响,中国的汽车市场销量表现是有明显的周期性的,并且这个周期并不完全是以国际通用的公历年为一个周期,而是以中国的农历年为周期。由于中国人有过年回家团聚的传统,因此用户如果决定在年底购车,一般会在春节前大概一个月完成,以预留足够的时间回家探亲、置备年货。所以体现在终端销量上,春节前一个月就是销量高峰,而在春节期间销量则迅速下跌至低谷。这也是中国特色的汽车销售周期的主要原因。并且,如果春节日期在当月的25日之前,则前月为销售高峰,如果春节在当月25日之后,则当月为销售高峰。

  其实,以农历年为周期统计乘用车市场相关数据,结果更具规律性。无奈中国汽车市场的相关数据都是按照公历自然年统计的,小统计周期为自然月,很难拆解对应到农历月份。因此我们用汽车之家的销售线索人数作为替代变量。汽车之家的销售线索人数与汽车销量高度正相关。虽然不同用户的购车周期有所差异,从两三个星期到两三个月不等。不过由于春节的时间节点是个不可逾越的周期分割点,用户购车周期的规律体现在销售线索人数上,与终端销量的差异仅仅是春节前的销售高峰被部分长周期的用户的前置行为抹平了一些,整体的周期性规律仍然一致。

  中国农历不愧为地球历史上曾经、科学的历法。当我们把销售线索人数按照农历月份来统计,神奇的事情发生了,其结果比公历月份的统计更具周期性:每个农历年的车市由正月开启,从上一年的腊月低谷中复苏,与二月、三月形成一个小旺季,经过初夏回调后,在腊月前的3、4个月迎来销售的高潮。

  中国汽车市场销量表现呈现出这样的规律并不意外。华夏是延续五千年的农耕文明,中国人一年的生活节奏至今仍然依循气候自然变化,四时八节也与气候和农业生产相关,这也体现在工业、服务业等方面,作为上下游延伸很远、与居民生活息息相关的汽车行业而言,更是如此。因此,以农历月份为周期来分析中国乘用车市场,恐怕更具意义。

  ■ 序二 · 斗转星移

  2015年起,本人率先将社会络分析的方法应用在汽车市场研究领域,创造了的“市场竞争格局图”,通过大数据的可视化来描述乘用车市场的整体格局和竞争态势。由于中国乘用车市场竞争格局图的车型分布像极了星空,甚至还有一条“银河”,并且随着时间的推移、市场的发展产生布局的变化,因此被形象的称为“星移图”。市场竞争格局图可以生动、形象、直观、全面的描述车市,并且可以基于每月市场格局的变化,分析其背后的相关原因。作为市场分析的工具,广泛应用在各大市场研究项目中,于是之后实现了产品化,作为汽车之家大数据平台“车智云”中的一个产品模块。而本人一直在连载的《大数据中的汽车江湖》系列,也应用市场竞争格局图这一工具来描述中国乘用车市场的风云变幻,作为对市场研究的前瞻与探索。

  市场竞争格局图本质是一个复杂络(Complex

  Network)的可视化。复杂络此前主要应用在社会络分析(SNA)中,用以描述和分析人与人之间的关系和信息传播的链路。不过正如本系列常说的“商场如沙场、车市乃江湖”一样,车和车之间的关系,背后是人,因此将这一方法应用在汽车市场研究领域。通过实践验证,这是一个不错的创想。

  制作市场竞争格局图的原理简单来说,就是车型在市场中的定位、与其他车型的竞争关系,本质上是全体用户用脚投票的结果。用户在购车前会对自己的意向车型进行对比。对比这一行为对于单个用户而言,就是将对比的车型作为彼此的竞争对手,建立了竞争关系。因为汽车之家的用户覆盖度高、具有足够的代表性,所以汽车之家用户的对比行为就几乎等同于整个市场的行为。因此,当我们汇总了所有用户的对比数据,就可以对整个乘用车市场进行全面的展示与分析。

  市场竞争格局图中,气泡代表在售车型,气泡大小代表该车型在本月的销售线索量,销售线索量与销量成正相关;气泡的位置代表竞争关系的远近,距离越近,竞争关系越强、市场定位越接近、用户的重合度越高;气泡之间的连线代表两个车型的对比次数,连线越粗,表明用户将两款车型进行对比的情况越多。当然也不排除存在定位差距很远的两个车型之间因为某些共同特征而被对比的次数很多。

  除了分析市场态势、竞争关系外,竞争格局图中各车型的分布也可以视为市场上竞争圈的聚类。随着产品的不断细分,传统的级别划分标准已经不能详细完整的描述乘用车市场的特征了。基于市场竞争格局图聚类而划分的竞争圈,可以作为乘用车市场细分的划分标准,更准确聚焦、生动形象的为业界展现整个乘用车市场的风云变幻。

  前面铺垫略长,从时间和空间两个维度解释了为什么要结合农历分析中国汽车市场、如何通过“市场竞争格局图”来解读市场竞争态势。言归正传,让我们开启本次星空之旅,以“上帝视角”共同回顾2017年中国乘用车市场每个月的斗转星移。

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  春■ 2017年01月 黄钟大吕起自无声处 岁丰年稔藏于凛寒时

  农历丙申年腊月,丑,地泽临。泽容于地,万物收藏、休养生息。

  中国乘用车市场刚刚从2016年12月的疯狂中冷静下来,为春节后的市场复苏积蓄力量。提到上年12月的车市疯狂,代表性的当属哈弗H6,逾八万的月销量可谓。虽然抢眼的销量表现无可指摘,但哈弗面临着一个非常严重的问题:在拥有诸多车型的情况下,哈弗的销量却严重依赖哈弗H6,哈弗H6贡献了整个哈弗品牌近60%的市场销量。

  这是非常危险的,尤其是在哈弗H6已经上市多年、综合竞争力下降的时期。从2017年1月乘用车市场竞争格局看,此前作为中国紧凑型SUV市场核心标杆呈鼎立之势的哈弗H6、长安CS75、传祺GS4全面陨落。新上市的吉利博越、荣威RX5更具竞争力,与老核心分庭抗礼,并且吸引了外国品牌紧凑型SUV竞品的注意。不仅哈弗H6,对于此时的长安CS75、传祺GS4而言,更新换代、提升产品竞争力以面临新的市场形势是当务之急。三个品牌对于市场的应对策略有所不同,这就是后面几个月的故事了。

  『大众途观L』

  1月份整个乘用车市场的低迷,不仅体现在销量的下降,各大汽车厂商发布的新车数量也照其他月份明显减少,且发布的车型中多为年度改款车型,全新车型不多。不过在1月份为数不多的上市全新车型中,有一位重量级选手——大众途观L。途观L早在上市前就惹得江湖上风云涌动,各种猜度、臆测不断,质疑与叫好并存。大家都知道,全新换代的途观上市,还带“L”,必将来者不善。果然,刚刚上市的途观L,仅凭半个月的表现,就在1月份竞争格局中抢的一席之地,非常强势。

  我们可以从车型版本的竞争格局中进一步分析大众途观L所处的竞争态势:大众途观L的定位非常清晰,是非常典型的中型SUV,其核心竞品主要是5座的本田冠道、别克昂科威的28T四驱版本,以及价位相当的丰田汉兰达与福特锐界。同时,途观L与途观、奥迪Q5的区隔也比较明确,并没有很强的内部蚕食关系。强大的品牌影响力、明确的市场定位、不错的产品力、前代车型的口碑,使得途观L在未来的市场中有着不错的表现。

  ■ 2017年02月 甘霖降仍忌临渴掘井烈阳悬亦宜未雨绸缪

  农历丁酉年开启,正月建寅,地天泰。立春,三阳开泰、万物舒生。

  在农业时代,再没有什么能够比春天到来更能象征新年伊始了。中国的农历是阴阳合历,立春等二十四节气依照太阳的运行来计算设置,是阳历(中国的阳历不是指国际通用的公历)。而春节是正月初一,是距离立春近的朔日,属于依照月亮运行而计算设置的阴历。春节就在立春前后,两天相差不会太多,共同成为春天到来的象征。因此,即使到了现在,中国人仍然会将春节刚过、立春之后的正月视为一年的开始,这是一年工作开端、计划实施的月份。春节刚过的2017年2月,中国乘用车市场开始新的一年,各大汽车厂商都以全新的状态投入到工作中。2月份虽然发布的新车也不多,但是却有未来影响力巨大的车型跻身其中。

  宝骏510是宝骏的第二款SUV,上市后迅速成为中国品牌小型SUV竞争圈的核心,结束了此前该竞争圈军阀割据的局面,一统天下。

  较早上市的宝骏560凭借其低价位、大空间的特点,赢得了低预算用户和需求升级的微客用户的青睐。然而同门兄弟宝骏510的登场,也抢占了宝骏560的一部分客户资源,二者也成为彼此的对手。体现在数据上,就是2017年宝骏560的月销量始终处于历史低位。不过之后宝骏560七座版上市后,二者之间内部蚕食的情况有所好转,对比重合度明显降低,但宝骏560的销量并未有所起色。宝骏560的现状暂时无解,但未来宝骏530正式上市,或许会取代560的位置。宝骏530不仅与宝骏510统一了全新的家族造型风格,尺寸上也比宝骏560更大。从公布的预售价来看,宝骏530与宝骏560几乎完全重合,但却与宝骏510完全错开。宝骏应该不会允许同价位有新旧两款车型存在,宝骏530取代宝骏560是完全可能的。也许还存在另外一种可能:宝骏560仅保留加长的7座版本,与宝骏530保持足够的差异化,主打客货两用市场,这也不失为一种策略。

  『荣威i6』

  在轿车市场,也有一款对未来影响很大的车型上市——荣威i6。荣威i6的上市,让吉利帝豪GL终于不再寂寞。然而作为后起之秀,荣威i6在竞争格局图中的位置更靠近外国品牌。中国品牌在SUV市场攻城掠地是以放弃轿车阵地为代价的。中国品牌紧凑型SUV、小型SUV的竞争力在于低价格、高性价比,与外国品牌错位竞争,于是也同时抢了自家部分轿车用户。虽然本人认为未来在电动车时代,轿车、SUV、MPV等车型之间的界限会越来越模糊,造型功能会逐渐趋同,但显然中短期内还不会完全实现,因此现在就放弃轿车市场还为时尚早。毕竟当前热的细分市场仍然是紧凑型轿车。

  另外,中国品牌一直以高性价比作为核心竞争力来与外国品牌错位竞争是有风险的。因为在中国合资生产的外国品牌仍然保持较高的利润水平,并没有拿出降价的杀手锏。虽然中外品牌暂时看起来因为价格定位差异而各自偏安一隅,但随着竞争的不断激烈,未来短兵相接的一天终会到来。中国车市此前的高速增长掩盖了一切矛盾,但增长乏力的时候就会有很多问题浮出水面。绷不住的是韩系品牌,因此我们看到了现代、起亚产品的疯狂低价策略。相信之后还会有很多外国品牌走上降价这条路。而大众则未雨绸缪,通过设立全新廉价车品牌来面对未来的低价竞争,同时也保护了大众品牌自身。未来的竞争,不是拼硬件、拼成本,而是真正的产品力和服务的较量。所以说,此时吉利、荣威能够有所坚持,继续投放有竞争力的紧凑型轿车产品,既是实力的体现,也是对中短期未来的清醒洞见与冷静判断。

  ■ 2017年03月 天雷大壮送苍龙昂首 春雨丰润迎车市回春

  农历二月,卯,雷天大壮。角宿上升,苍龙抬头,惊蛰而始动。

  对于农历二月,有句谚语想必列位看官都会非常熟悉——“二月二,龙抬头”,民间还有二月二理发、剃龙头的习俗。不过这个抬头的龙,并不是传说中水里的龙王,而是在天上——中国古代天文中“四象”之一的东方苍龙。二月二,苍龙的角宿从地平线升起,象征了春回大地、农耕在即,是非常重要的节日。

  与天象相呼应,如果说正月的车市刚刚萌发,那么二月的车市就进入了快速成长阶段了。新年后的轮购车小高潮开启,汽车厂商迅速布局、密集上市新车型。这既是为了也抓住市场机遇,也是为了错开4月份的京沪车展、避免淹没在车展的纷繁信息和众多竞品中。所以我们看到3月份有着大量新车上市,都具有不俗的竞争力,甚至不乏一时豪杰:中大型SUV有全新路虎发现、大众途昂,中型SUV有本田UR-V,紧凑型SUV有宝沃BX5,小型SUV有名爵ZS、奔腾X40……此外还有在万众期待中登陆中国市场的阿尔法·罗密欧Giulia。

  显然,SUV仍然是热门市场。不过如今的SUV早已与越野车的概念相去甚远,也越来越城市化、重视公路性能。新上市的两款中大型SUV就从不同的角度诠释了这一趋势:全新路虎发现在继承了强大通过性的同时从造型风格上变得更加城市化,而大众途昂则从功能上彻底的城市化了。

  大众途昂的城市化,可以通过它与同门长兄途锐的差异看出来:基于发动机横置的MQB平台打造,提供两驱版本,前麦弗逊后多连杆的悬架结构、全系提供七座大空间……如果说途锐是户外运动爱好者的话,那么途昂就是居家暖男。而重要的差异,则是价格。大众的SUV谱系中,途锐与途观之间拉开了足够的价格空间,因此塞进途观L和途昂两款车形成梯度完全没问题。而即将上市的全新途锐也将进一步撑起价格高度,保持这一价格梯度。事实上途昂并不是一款简化版的途锐,而是途观XXL,虽然也提供四驱版本,但完全是为了满足城市工况而开发的,更像是一辆大号的旅行车。

  从竞争格局上看,途昂的定位很特别也很,找到了一个独特的市场空间:凭借中大型SUV的尺寸和中型SUV的价格,既对福特探险者、丰田普拉多造成了不小的威胁,也对价位接近的奥迪Q5产生了影响。而大众途昂真正撼动的,是与其价位接近的7座中型SUV市场,尤其会给丰田汉兰达、福特锐界带来竞争压力。空间表现更好的“真·七座”途昂,与尺寸相对紧凑的途观L,对二者形成上下合围之势。

  未来,SUV产品会更重视公路性能和城市驾驶体验。一方面,以通过性著称的车型会不断提升舒适性、操控性和道路行驶品质,如刚刚提到的路虎全新发现,以及2018年初发布的全新奔驰G级;另外,像大众途昂这种完全为城市路况开发的“大号旅行车”也会越来越多。马自达在CX-5的基础上加长开发出CX-8,就是将这种实用主义展现的淋漓尽致。

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  夏■ 2017年04月 魏派开疆拓土承先志 哈弗重整河山待后生

  农历三月,辰,泽天夬。泽上于天,夬,不利即戎,利有攸往。

  申酉年的三月,逢清明、谷雨,正合“泽上于天”的卦象。这是比较纠结的一个月,机会与风险并存,既需要对当前有客观、正确的认知和分析,也需要对未来有清晰、果断的判断与决策。对于中国车市而言,各大厂商既要借着车展季扩大品牌传播,也要抓住用户的购车热情促进终端销售。并且车展季发布的新车,在年中调试生产线、优化产能之后,通常是冲击下半年销售高峰的增量车型,甚至是主力,其重要意义自不必言。

  『全新哈弗H6』

  前面我们提到哈弗H6随着年岁增长产品力渐衰,完成了2016年12月的华丽乐章之后,在市场竞争格局中的位置开始脱离中国品牌紧凑型SUV竞争圈的核心。于是在4月,全新一代哈弗H6登场了,并且迅速回归竞争圈核心,一统江湖,再次被群星拱绕。

  不过,哈弗H6虽然拥有动辄几万的月销量,但显然哈弗在紧凑型SUV市场的用户细分和产品区隔并没有做好。H6系拥有M6、H6经典版、全新H6、H6

  Coupe等诸多车型,并且每款车型都叠加以红蓝标再次细分。但这些数量庞大、让人眼花缭乱的车型并没有找到各自独特的定位、形成区隔,事实上不过是一款车的不同版本而已,其用户群体也没有明显的差异。想想一款车有几十个版本供用户选择,该是多么可怕。

  『WEY VV7』

  另外,长城汽车全新品牌WEY的车型WEY

  VV7上市。而从竞争格局图中看,WEY

  VV7的竞争对手是哈弗H7。这虽然一定不是长城汽车希望看到的,但也在意料之中。品牌的提升,需要有产品作为支撑,然而WEY品牌旗下车型均延续自哈弗平台:WEY

  VV7几乎就是换壳的哈弗H7,后来上市的VV5也是WEY版的哈弗H6,产品技术上并没有突破。更致命的是,WEY和哈弗的产品定价也没有拉开足够的安全距离。因此造成的后果就是虽然WEY

  VV7、VV5有不错的市场表现,但这显然是分流了一部分哈弗潜在用户的结果。

  一直以来,长城汽车都有品牌提升的迫切需求,从长城换标到哈弗独立,从红蓝双色区隔产品风格到直接打造“豪华品牌”WEY,再到近期传出各种版本的合资对象,长城汽车在不遗余力的进行各种尝试。WEY品牌的推出,看似长城汽车向前迈出了一步,不过私以为,在没有积蓄足够力量的时候急于出招,反而会浪费机会。所以长城汽车如果没能完成技术的积淀,产品上不能有所突破,价格无法将WEY与哈弗拉开距离的话,终的结果就是WEY所谓的“豪华”、“轻奢”的定位不被市场认可,反而替代了哈弗品牌的市场地位,而哈弗定位下滑,沦落为现在长城品牌的境况。

  因此,无论是4月的车市表现,还是长城汽车所面临的问题,用夬卦来解读的确是恰如其分:“孚号有厉,其危乃光也。利有攸往,刚长乃终也。”

  ■ 2017年05月 差异定位重整金领结 罅隙窥靶再射碧羽箭

  农历四月,巳,乾为天。纯阳,天道刚健,运行不已。

  农历四月对应乾卦,乃是至阳至刚的象征。车市的表现也不错:5月份,汽车市场终端销量达到上半年的点。此前在4月份车展季上市的新车,对5月份的市场竞争格局也产生了较大的影响。

  『斯柯达柯迪亚克;雪佛兰探界者』

  在4月份相继上市的雪佛兰探界者和斯柯达柯迪亚克定位接近,都瞄准了中型SUV与紧凑型SUV之间的交叉地带。二者与稍早上市的别克昂科威、标致4008一起,在两个细分市场之间展示了差异化竞争力。并且,因为探界者与柯迪亚克的出现,紧凑型SUV和中型SUV之间的对比竞争开始越来越频繁,原本区隔较为明确的两个细分市场开始连为一片了。具有足够区隔的细分市场之间,逐渐因为产品的丰富而融合是一个趋势。但同时,市场足够大的时候也会产生分化,这一话题,我们留在后面详谈。

  ■ 2017年06月 千帆竞过瀚海兴波澜群雄逐鹿豪门起风云

  农历五月,午,天风姤。阴长阳消,鸿运中衰;诸多阻滞,谨慎以防。

  6月份,中国车市的个销售小高潮结束,进入淡季。但各大汽车厂商并不会因此而轻松,开始年中调整营销策略、提前布局下半年,为下半年的销售爬升期与年底的销售高峰做好准备。这个月也是全年促销力度、价格的月份,尤其是豪华品牌,普遍达到了20%的降价幅度,竞争激烈。

  前面我们分析市场变化,以市场竞争格局作为工具,事实上品牌之间的竞争态势也可以应用这一形式来展现。从豪华品牌的市场竞争格局看,各豪华品牌之间的定位还是存在差异的,可以就此进一步细分。

  超豪华品牌:劳斯莱斯、宾利的地位无可撼动,这种尊贵、典雅、奢华的气质,以及皇室血统、历史、文化的积淀,是其他豪华品牌所难以望其项背的。这些品牌的汽车产品,其作为汽车的属性已经与其他主流豪华品牌差异巨大,溢价能力也是主流豪华品牌远不能及的,它们更像是品,而不仅仅是代步工具。

  豪华超跑品牌:法拉利、兰博基尼等品牌专注于开发高性能的跑车,也形成了独立的竞争圈。超跑之所以称之为超跑,就在于其对性能与速度的执着,相较于我们常规意义上的汽车,超级跑车更像一个专业机器。当然,奔驰、保时捷等品牌也有个别超级跑车产品,但其主要业务是生产主流的汽车产品。

  豪华电动品牌:特斯拉在豪华品牌中属于异类,也为年轻。虽然其售价比肩BBA,但从产品上看,其成本主要都花在电池上了。无论MODEL

  S还是MODEL

  X,在工艺材质、人体工程学设计上,都没有达到豪华品牌应有的水准。但特斯拉代表了汽车发展的另一个方向——科技、新能源,其价值也被用户认可,并被拿来与BBA相提并论。虽然当前特斯拉形单影只,但未来一定不会寂寞,有更多的初创电动车品牌正在或者即将进入市场,未来这个市场将迅速壮大。

  主流豪华品牌:这是我们为熟悉的豪华品牌了。以奔驰、宝马、奥迪为代表的主流豪华品牌是这一市场主力与核心代表。主流豪华品牌与前面提到的超豪华品牌、豪华超跑品牌的定位差异在于,后两者作为品、专业机器的属性更多一些,而主流豪华品牌仍然是交通工具。主流豪华品牌所在的市场容量大,汽车产品溢价不太高,与非豪华品牌存在一定的价格重合,并且如前面提到:竞争日趋激烈。体现在用户行为上,就是用户有了更多的选择,其对比行为不再集中在BBA之间,BBA的地位在被撼动:

  在用户针对豪华品牌的对比行为中,德系仅占半壁江山。并且德系豪华品牌内部的势力对比也发生了变化:除了传统的被并称为“BBA”的奔驰、宝马、奥迪外,保时捷近年来也逐渐下探,成为德系豪华品牌新的一极,未来变成“BBPA”也不是不可能。

  日系豪华品牌此前在华恐怕只有雷克萨斯有存在感,讴歌与英菲尼迪表现并不好。不过随着二者新产品的投放、陆续实现国产化,这一现象正在得到改善。

  而之前毫无存在感的美系豪华品牌,如今却通过快速的国产化与大量的产品投放抢在了日本豪华品牌前面。凯迪拉克的表现尤其抢眼,林肯也不甘示弱。凭借科技形象由电动车切入市场的美系新贵特斯拉,虽然暂时实际市场表现并不很好,但毕竟50万辆待交付的MODEL

  3中,来自中国用户的订单量仅次于美国。

  英国品牌捷豹路虎也开启了中国市场的征程,尤其个性鲜明的路虎,凭借丰富的产品,迅速赢得了中国用户的眼球。

  此外,极具个性的意大利品牌阿尔法·罗密欧也开始进军中国市场,并将中国视为其振兴品牌的重要市场。

  随着中国乘用车市场由快速增长阶段转向普及阶段,卖方市场也逐渐变成买方市场,汽车产品供不应求的时代一去不复返。在用户越来越挑剔的情况下,只有更懂用户、拥有更好的口碑、提供更好的产品和服务的品牌才能打动用户,因此品牌的集中度也会越来越高。在中国市场,主流外国品牌(非豪华的外国品牌)之间的竞争已经非常充分,近年来品牌集中度越来越高。而中国品牌经历了几年的爆发式增长后,2017年也开始提升品牌集中度,未来也将延续这一趋势。相较于中国品牌与主流外国品牌市场集中度的上升,豪华品牌市场集中度近年来逐渐下降。其原因在于中国用户购买力日趋提升、对更具品质的汽车需求越来越多。正处于发展阶段的豪华车市场已不再是“BBA”的天下,日系、美系、英系豪华品牌纷纷加速进入中国市场,不仅大量投放新车型,还实现了国产化,因此豪华车市场近年的品牌集中度仍会呈下降的趋势。

  豪华品牌市场集中度下降是竞争激烈的体现。用户喜新厌旧也好、追求个性也罢,BBA不再“独得恩宠”,各大豪华品牌开始“雨露均沾”。随着中国用户需求的升级,对汽车品牌、品质的需求,将是未来的重要诉求。豪华品牌的市场刚刚开启。

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  秋■ 2017年07月 问前程路漫漫修远兮 探珍瑶海茫茫汹涌噫

  农历六月,未,天山遁。天下有山,山高天退,遁而亨也,与时行也。

  进入到第三季度,汽车销量开始爬坡。如何锁定中短期的用户需求,又能够把握长期的市场趋势,对于任何企业都是非常重要的。7月份上市新车中,毫不意外的以SUV车型为主。中国品牌汽车厂商抓住了SUV兴起的热潮,将资源毫无保留的向SUV市场倾斜,中短期看没问题,但SUV真的是中国乘用车市场未来的全部吗?另外,低价市场是中国品牌的势力范围,中国品牌也争先恐后的不断下探市场,凭借这一优势,中国品牌似乎在整体销量上不断增长,但用户真的永远喜欢便宜的车型吗?

  在心理学和社会学领域,马斯洛需求层次理论的经典论述将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。套用在汽车领域,同样可以将用户对汽车产品的需求分为以下几个层次:基本功能需求、产品属性需求、品质需求、品牌形象需求、声望地位需求。汽车品牌档次的本质是用户对其购买的产品所能满足需求层次的公允,是整个市场全体用脚投票的结果。汽车企业自己声称的品牌定位只能是美好的愿景,是否实现,需要被市场、用户认可。

  然而,用户的需求是普遍在提高的,部分预算不高的用户可能在首次购车的时候,只能选择一款满足基本代步需求的入门车型,但这一定不是代表用户会永远安于现状,用户增换购的时候通常都会提升购车的标准,来满足自己更高的用车需求层次。目前,中国汽车品牌普遍处于从第二层次向着第三、第四层次进步的阶段。

  哈弗H7、传祺GS8、长安CS95相继上市,开拓了全新的中国品牌中型SUV/中大型SUV竞争圈,终于突破了中国品牌此前一直没能企及的价格天花板。这一话题为业界所津津乐道。这一进步本身就说明了中国品牌已经不仅可以满足用户对产品属性的需求层次,也开始可以满足用户对品质的需求层次。另外,中国品牌中型SUV三杰之中,传祺GS8凭借其更具国际化的成熟设计,不仅使其市场表现远远,也反哺了品牌,提升了传祺的品牌形象。

  因此,汽车企业需要做的,是不断满足自己所在市场用户的需求,并逐步提供能够满足更高层次用户需求的产品和服务,如此才能提升品牌形象和定位。

  ■ 2017年08月 差异定位缝隙劈天地 个性突破蓝海觅先机

  农历闰六月。

  申酉年有两个六月,闰六月又值三伏天。据中国气象局《2017年中国气候公报》显示,2017年我国气温偏高。这个夏天中国车市的表现也较往年更为火热,虽然增长率在下降,但销量在增长。事实上汽车市场也是个巨大的生态圈:我们基于竞争格局和对比关系划分的竞争圈如同生物界的生态圈,不同车辆的市场定位就是生物在生态圈中所处的生态位。汽车市场上各车型所竞争的资源,就是潜在用户。潜在用户需求的差别,导致了车企需要用不同的车型来满足用户,车型所处的市场定位事实上是竞争和平衡的结果。当一个生物群落足够大的时候,会因为内部竞争而产生生态位的分化。汽车市场也是如此,不断的成长、不断的分化。早些年乘用车市场是轿车的天下,轿车分级,但SUV仅仅作为一个细分市场;后来SUV不断发展壮大,有了进一步细分的必要,于是SUV也比照轿车的级别进行划分;如今,SUV即将超越轿车的整体销量,不同级别的SUV也将面临着进一步的细分。

  此前我们聊过,SUV开始分化出兼顾通过性和运动性的轿跑SUV(Coupe SUV),并且成为各大厂商纷纷投放新车的热门市场。然而我们通过对市场竞争格局的持续观察分析发现,市场的分化,远不止这么简单。

  通过性、空间、速度,是乘用车的三个基本性能诉求,不仅乘用车整体可以如此细分,不同细分市场也可以依次进一步细分。不同级别的SUV同样有这样的分化趋势。以中大型SUV为例:

  主流:代表性的中大型SUV当属BBA三驾马车:宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7,兼顾通过性、空间、舒适性,一直是该细分市场的核心标杆。

  越野:而另外一个一直存在的竞争圈,则是以越野性能为核心竞争力的车型,比如丰田兰德酷路泽、路虎发现等。

  运动:保时捷Cayenne、宝马X6出现后,开创了强调运动性能的轿跑SUV市场,而后类似车型越来越多,直至形成一个独立的竞争圈。不仅仅只有大溜背轿跑造型的SUV才属于这一竞争圈,像路虎揽胜星脉这样车身低矮的动感车型也具有这一气质。

  居家:而近,大众途昂的诞生,则继续分化出一个新的竞争圈:强调七座大空间、并且价格相对较低的居家车型。这一竞争圈恐怕是未来的大趋势,不仅会有马自达以CX-8跟进,丰田为了应对CAFC而调整配置之后的新款普拉多也歪打正着的顺应了这一趋势。当然,普拉多本来就是兰德酷路泽家族中更强调城市路况的车型。不过调整配置之后的普拉多价格要高出途昂不少,二者仍然差异明显。

  只要市场容量达到了一定的规模,用户需求的差异性就会显现出来,就足以进一步细分。不仅SUV如此,其他不同细分市场的车型都会有进一步分化的可能。

  ■ 2017年09月 逢起伏勿辙乱悔旧路 临阴晴须旗展踏新途

  农历七月,申,天地否。泰极而否,否极泰来。

  9月份是车市下半年的一个小高峰,所谓金九银十。不过本月我们要关注一些市场表现不那么好的品牌。9月份刚好赶上成都车展,观致在本届成都车展现场展示了即将上市的新车观致Model

  Young。想必看官您也关注到了,观致Model Young借用了奇瑞瑞虎7的平台,甚至可以直白的说,观致Model

  Young就是观致版的瑞虎7。观致走到这一步,让人感慨良多。早在奇瑞汽车高调宣布与以色列合作方合资打造全新品牌观致的时候,是何等的意气风发,对标主流外国品牌的设计风格、供应链体系,着实让业界和市场期待了一把。无奈后续市场表现平平,产品表现也远低于预期。如今观致借用瑞虎7开发新产品,暴露了一个问题,就是观致此前的产品平台成本太高,无论如何也无法降低到和当前主流中国品牌竞争对手相同的水平。所以借用瑞虎7实属无奈,以至于观致Model

  Young的上市屡屡延迟,直到现在仍遥遥无期。

  观致高开低走的经历,并不少见,前有名爵、纳智捷,现有宝沃。这几个品牌都有个共性,就是期望树立一个高于主流中国品牌的形象,但却没有足够的历史、技术、文化来支撑。较高的品牌定位,导致其定价过高,与用户的认知和预期不符。在市场竞争中,面对主流中国品牌没有价格优势,而在面对外国品牌时,其产品力、品牌力又不足以撼动对手。

  体现在竞争格局中,就是观致5、纳智捷优6

  SUV的位置都已经远离紧凑型SUV的主流竞争圈,处于边缘地带。相对而言,名爵虽然市场表现不佳,但锐腾的位置始终处于核心区域,这与其及时调整了定价策略有关。而且名爵如今凭借全新的产品,已经开始走出困境,大有重新崛起之势。宝沃很像早几年的名爵,上市之初

  ,凭借继承而来的欧洲血统还是颇打动了一些用户,然而随着时间的推移,宝沃的市场表现开始逐渐下滑。宝沃未来的困境恐怕要比当年的名爵还要严重。一方面名爵的历史没有断档,还是继承了一部分品牌和技术的,而宝沃品牌离开市场几十年,没有任何技术传承;另外,名爵还有荣威与之共享平台、摊销成本,而宝沃则是孤军奋战、压力山大。

  在汽车行业,树立品牌是个系统工程,其核心在于找到自己的定位。如前文所述,需要在汽车这个生态环境中找到自己的生态位,而产品、品牌、渠道、服务、传播,都将围绕着这个定位而展开。中国人讲究“实至名归”,忌讳“德不配位”。当然,品牌自身的定位也是需要不断优化与提升的,这需要不断的资源投入。农历七月的卦象是阴阳各半的“否”卦,挣扎在边缘的品牌能否“否极泰来”,让我们拭目以待。

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  冬■ 2017年10月 明分日月仰首望星汉 岳各丘山俯身观舆轩

  农历八月,酉,风地观。风行地上,阴长阳消。

  前面我们用竞争格局图来解读整个乘用车市场每月的变化,不过整个乘用车市场的竞争格局图虽然能够展示市场全貌,但对于份额较少的小众市场却会忽略一些细节。因此,这个月让我们看看其他细分市场,将细分市场的相关车型摘出来单独分析。刚好,别克GL6、阅朗本月上市,我们先聊聊旅行车和MPV。

  旅行车在中国的市场表现一直不温不火。业界对于这类既实用又有情怀的车型呼喊了多年,无奈中国用户就是不买账。其实本质在于,旅行车诞生早于MPV和SUV,在市场整体容量不大的时代,无论是出于成本限制还是设计师的想象力的制约,基于轿车拓展旅行车都是经济的做法。直到后来市场足够大、专业功能需求足够突出,才逐渐发展出SUV和MPV车型。而中国作为全球的单一市场,起步却较晚,因此当旅行车概念开始在中国市场被广泛认知的时候,SUV和MPV早已深入人心,显然用户更青睐功能更为专业化的SUV和MPV。并且此时SUV也已经CUV化,价格与轿车相差无几,几乎没给旅行车留下价格空间。所以旅行车在中国市场实在是生不逢时。不过好在中国汽车市场足够大,大到任何一个细分领域都可以有足够的市场容量,所以近一两年有多个旅行车上市。而中国的旅行车市场定位,更像是具有差异化特征的轿车,而“旅行”原本的概念也仅仅留在文化层面,象征意义大于实用意义。

  相较而言,MPV虽然一直不温不火,总体销量在整个乘用车中占比不高,但事实上中国的MPV市场已经非常发达了,并且不断的演化、细分为多个竞争圈,并且与旅行车有着千丝万缕的联系。

  中国MPV市场的源头,主要有两个:一个是真正的商务MPV,比如别克GL8,这也是中国用户对MPV车型早的认知;另外一个源头却是看似毫无关系的微客,并且衍生出来很多细分竞争圈,甚至影响到了SUV。让我们一一道来。

  商务MPV:依然是重要的竞争圈,代表了MPV市场的发展趋势和水平。商务MPV竞争圈以外国品牌车型为主。别克GL8始终是该竞争圈的标杆,另外两个核心车型是本田奥德赛、艾力绅兄弟,这三个车型构成了商务MPV竞争圈的核心。

  低端MPV:部分中国品牌MPV也曾经进入商务MPV竞争圈,代表性的是在这一细分市场耕耘多年的风行菱智和江淮瑞风。早些年菱智和瑞风还是被很多企业用于商务接待的,不过虽然东风柳汽和江淮汽车此后不断推陈出新,用户却越来越将这类车型用于拉货,以替代无法进入市区的轻客、微客等车型。

  多功能MPV:外国品牌一些尺寸更大、具有更方正内部空间的MPV通常会用来改装作为专用车,其定位更接近轻型客车,更像是商用车,如福特途睿欧、大众迈特威等。在中国市场,以商务MPV的定位,其MPV的含义是“Mine

  Protected Vehicle”,那么这类多功能MPV的概念就应该是“Multi-Purpose Vehicle”。

  豪华MPV:除了向下延伸,商务MPV也有一支向上发展,形成了一个高端竞争圈。丰田埃尔法、奔驰V级等拥有更大的空间和更好的舒适体验,其功能甚至从商务接待演变为更强调私密性和奢华感的保姆车。

  家用MPV:在MPV中,有部分尺寸稍紧凑、价格经济的车型被很多用户作为家庭用车,如大众途安L、别克GL6等,我们暂且称之为家用MPV。家用MPV通常与同级别轿车共用平台,尺寸相近,但对于空间的利用更具效率。不过家用MPV与旅行车的界限越来越模糊了,很多旅行车具有不错的空间表现,并且提供7座布局,而一些家用MPV也舍弃滑动后车门,改为普通轿车式的后排车门。而在用户购车时,也会将家用MPV与旅行车放在一起进行对比选择。

  客货两用MPV:与前面的“正统MPV”不同,这一细分竞争圈的来源则是微客。微客,即中国特色的面包车,起源自日本K-Car。微客曾一度发展壮大,并且越来越大、越来越长,进化出“宽体大微客”。随着需求的升级,用户对舒适性和外观造型的要求越来越高,基于微客平台打造的五菱宏光应运而生。随后其他品牌陆续跟进,如长安欧诺等。不过宏光和欧诺的分类存在争议,不同机构对其到底是微客还是MPV各执己见。随后,基于传统乘用车平台的宝骏730、长安欧尚等应运而生,开拓出了一个独特的客货两用MPV市场。并且,随着需求的进一步升级和差异化,部分用户还将目标转向了SUV。长安、东风、五菱等微客大厂也驾轻就熟的开发大空间、低价位的SUV车型,以满足用户客货兼顾的使用需求。

  可以看出,微客与MPV这两个初毫不相干的细分市场,在中国市场各自进化发展,终实现了奇妙的融合。汽车厂商虽然能在一定程度上引导用户,但用户是上帝,用户会用自己手中的钱来投票。顺应市场、打造用户真正需要的产品,才能与用户实现共赢。

  说完MPV,我们再来聊聊规模更小的跑车市场。跑车在中国市场虽然小众,但仍然可以在微观层面观察到其细分市场内部的竞争关系:

  入门跑车:价格通常在50万元以下,马自达MX-5,福特Mustang(我们仍然习惯称其为野马),大黄蜂雪佛兰科迈罗,还有丰田86和斯巴鲁BRZ兄弟……都是耳熟能详的名字。这类车型价格不高,通常会被用户拿来和普通轿车或者轿跑对比,也是接能够乘用车市场的车型。

  中端跑车:奥迪TT、宝马Z4、保时捷718,也都是经典跑车。

  超级跑车:超跑显然不需要本人多介绍了,大家都懂的。想必有些看官会抱怨,为何看不到迈凯伦、布加迪、科尼塞克、帕加尼。的确,由于超级跑车曲高和寡,用户较少,况且超跑车主生活丰富多彩,较少泡论坛,以至于产生的数据量有限,因此这在个竞争圈中仅有几款有代表性的车型出现在竞争格局图中。

  奢华跑车:这个竞争圈仅有宾利和劳斯莱斯两个品牌,这与其品牌的独特地位相关。

  由于超级跑车和奢华跑车已经属于品范畴,其用户购车模式也与普通汽车用户完全不同了,因此用户上的行为也不具有代表性。这里所展示的竞争格局仅供参考。

  ■ 2017年11月 万仞山起自聚沙垒土 千里途积于跬步笃行

  农历九月,戌,山地剥。山附于地,剥。

  11月,业界广为关注的领克01终于上市。领克上市后,吉利控股麾下将拥有吉利、领克、沃尔沃、宝腾、路特斯五个乘用车品牌。沃尔沃、领克、吉利,三个定位不同的品牌拉开档次差距,路特斯填补了吉利运动品牌的空缺,宝腾也必然成为其开拓一带一路沿线市场的先头部队。再加上伦敦出租车,以及商用车品牌远程汽车,吉利控股拼凑出完整的汽车整车产业版图,一个中国版的大众呼之欲出。

  而在此之前,吉利也曾经将品牌进行拆分,但彼时的几个品牌并没能形成足够的定位差异,因此不久后又重归一个吉利。吉利这样的经历,一汽、东风、北汽、奇瑞、长城,甚至众泰,都曾经或正在上演。

  奇瑞汽车本算是过来人,但在将奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟重新整合之后,不甘寂寞的奇瑞又开始了山头林立的局面:除打造当时定位高端的观致外,还因为各种原因衍生出凯翼、捷途等多个品牌。在打造品牌的路上,奇瑞始终无法从一而终,总是处于“练废一个大号,再开一个小号”的状态。不仅市场表现不佳的观致、凯翼被剥离,此前与多家企业联合打造的商用车品牌联合卡车也终甩锅留给了中集。

  长城汽车略有不同,初的品牌重心是长城,此后借着SUV市场的东风,将哈弗从一个车型名称独立成一个品牌,大获成功。如今,再次在哈弗如日中天的时候打造了全新的高端子品牌WEY。但WEY和哈弗并未拉开足够的距离,这对长城汽车而言是未来的一个隐患。

  众泰则处于另外一种状态:不仅在众泰品牌下设立临沂、金坛、永康、长沙四个事业部各自独立运营,还另外打造了汉腾、君马两个品牌。从产品上看,众泰T系列、SR系列、大迈系列,和汉腾的X系列、君马的S系列,同级别产品同质化严重、价格相差无几,内耗严重。

  以上仅是几个典型,相同的事情还在各大中国品牌上演。然而在没有找到品牌自身定位、形成品牌文化,甚至产品线还不够长的时候,就开始盲目分化品牌、树立高端,无异于揠苗助长,不利于品牌的成长与企业的发展。

  如何以战略眼光做好长期的品牌规划,并制订好切实可行的阶段性目标,是值得每一个中国品牌思考的问题。而实现品牌提升这一目标的前提,是做好基础研发和技术积淀,以有竞争力的产品和完善的服务赢得用户的认同,并通过有社会感的形象和有格调的传播内容形式与用户沟通。正所谓“上以厚下,安宅”——只有夯实基础才能稳定上层建筑。

  ■ 2017年12月 天行健君子自强不息 地势坤正人厚德载物

  农历十月,亥,坤为地。地势坤,坤厚载物,含万物而化光。

  冬月(十一月),子,地雷复。阴阳去而复返,冬至一阳生。由于农历丁酉年闰六月,至年底,公里与农历的日期愈发难以重合,几近错位半月,因此公历12月前后跨了十月、冬月两个农历月份。如果说农历四月纯阳的乾卦是春生夏长,那么十月纯阴的坤卦就是秋收冬藏了,而冬月的复卦则象征了新的生机。总之,这是享受成果的季节。对于汽车行业而言,也是一年中销售的高峰:2017年12月,汽车市场终端销量超出业界预期,与2016年12月持平,从汽车厂商批发量来看,甚至微微超过了2016年12月的销量纪录,再次创造了历史。

  近十年来,中国乘用车市场经历了爆发式增长,并始终处于高速增长期。然而2017年,中国乘用车市场终端销量为2332万辆,相较往年仅增长2.6%,2018年的预测也不乐观。中国车市进入调整期。

  虽然乘用车市场整体销量增长缓慢,但销量结构却发生着巨大的变化。而这种结构性的调整,使得机会与风险并存。从各价格区间的销售线索分布看,与去年同期相比,2017年12月的销售线索中12万元以上价格区间的占比明显提升。相对的,12万元以下价格区间的线索量降低,尤其是万元的价格区间,下降迅速。

  中国汽车用户的购买力的持续提升、汽车产品价格的降低,体现在销售线索上,就是价格分布逐渐向中高价位倾斜。这也从侧面说明了中国用户日渐成熟,开始越来越多的选择更具品质的车型。而用户这样的选择偏好,使得豪华品牌2017年在中国市场取得不错的成绩,销量增长普遍高于整个乘用车市场。

  在市场整体低迷的情况下,有车企欢喜,就有车企忧愁。豪华品牌下探市场、销量稳定增长,中国品牌争先恐后向上发展,谋求突破天花板,以至于主流外国品牌的市场份额被挤占,而且品牌集中度还在不断提升,这对于一些品牌而言,寒冬才刚刚开始。尤其是韩系品牌和法系品牌,2017年的销售线索量占比相较2014年直接腰斩,2018年的生存状况可能更不乐观。

  事实上现代、起亚早已意识到这一问题,率先通过降价的方式确保维持自己的市场份额。而雪铁龙、标致、斯柯达也看到发力的迹象。新的一年会有怎样的市场格局变化,值得期待。

  ■ 写在

  列位看官,本文以农历月为周期解读市场竞争格局的方式……其间参杂了各农历月对应的卦象的解读。真的可以这样附会吗?显然不可以。所以列位看官切莫当真,不要被本人误导。虽然周易更多的用于占卜,但其本质是古人对自然、社会现象的思考,是在古人认知水平下构建的当时的方法论,具备朴素的唯物主义的特征。不过既然有了现代科学,古代的学说自然可以束之高阁,抑或仅作为文化研究而已。其实这部分内容不过是故弄玄虚、博君莞尔而已。虽然不会尝试以周易来进行市场预测,不过思考农历对用户的生活、消费周期产生影响、进而影响中国汽车市场表现,并将这些作为影响因素纳入算法,通过大数据和机器学习来进行销量预测,是严肃认真的。

  2016年到2017年,中国汽车市场经历了戏剧般的跌宕起伏。2018年,中国车市仍将处于调整阶段,是关乎各大车企生死存亡的重要一年,只有努力在2018年生存下来,才能够迎来2019年、2020年中国车市的重启。未来,中国车市将更加精彩,让我们共同见证。

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