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对标红牛的魔爪遭遇水土不服-销量低迷 渠道面临困局

2018-12-08 02:10:15
对标红牛的魔爪遭遇水土不服:销量低迷 渠道面临困局 在国际功能饮料市场上对抗红牛的魔爪,却在进入中国市场的一年多时间遭遇水土不服,销量一直处于低位,在未拉近与红牛差距的同时,还面临乐虎、东鹏特饮等国内对手的竞争。值得一提的是,进入中国市场时,魔爪饮料首席执行官罗德尼·萨克斯制定了“在货架上紧贴红牛摆放”、“零售价格与红牛保持一致”等策略,但北京商报记者发现,该策略在渠道层面并未被执行,不仅魔爪会与可口可乐一同摆放,售价也普遍高于红牛。 销量低迷 魔爪母公司Monster Beverage近日公布的2017年四季度及全年财报显示,2017年全年销售额为39亿美元,同比增长10.8%。其中,魔爪饮料净销售额为30亿美元,同比增长10.4%。值得一提的是,在国际市场取得销售额提升的同时,魔爪在中国市场的表现并不理想。数据显示,魔爪在印度和中国的经营亏损约900万美元。 对此,罗德尼·萨克斯表示,中国和印度市场的亏损给经营收入带来不利影响。2017年四季度,亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%,中国的库存问题已成为主要原因之一。 对于魔爪在华面临的库存问题,一位魔爪经销商负责人透露,此前高调进入中国市场的魔爪,给出了很高的销量预期,并且借助可口可乐的生产优势,大量生产魔爪。但是,在实际销售中,魔爪的市场需求并不高,相较红牛消费者对该产品依然陌生,经销商也不愿意进货。 据了解,2014年可口可乐以21.5亿美元收购Monster Beverage16.7%的股份,同时双方达成长期战略合作协议,开始联手在更多市场推广魔爪。其中,在中国市场,魔爪的生产和分销均由可口可乐装瓶厂负责,品牌营销等则由魔爪中国团队负责。 渠道之困 事实上,魔爪面临的库存压力与终端渠道面临的困局不无关系。 2016年进入中国市场后,魔爪方面将竞争目标直接瞄准红牛,并制定“焦点陈列紧贴红牛”、“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。罗德尼·萨克斯曾表示:“我们要和装瓶商解释,将魔爪放进可口可乐的冰箱里并不重要,重要的是必须要摆在红牛旁边,可口可乐的冰箱仅作为第二层分销网络。” 但是,北京商报记者调查发现,部分魔爪销售渠道并未执行“紧贴”红牛战略。在一些便利店中,通常魔爪会摆放在红牛旁边,但在部分超市中,魔爪依然被摆放在可口可乐旁边。一位超市销售人员坦言,目前超市中没有明确的功能饮料分类,货架摆放上功能饮料通常与脉动等运动饮料一起摆放。而且,与红牛等不同,魔爪中加入二氧化碳,为含汽的功能饮料,很多销售人员会误认为该产品为碳酸饮料,而将魔爪放入碳酸饮料货架。 与此同时,在售价上,魔爪也并未显现出与红牛的价格优势。目前,红牛在超市中的售价为5.5-5.8元,便利店中售价为6元左右。魔爪在超市中的售价为7元,而在便利店中售价则为7.5-8元,魔爪方面“零售价格与红牛保持一致”的策略并未被执行。 中国食品产品分析师朱丹蓬认为,虽然背靠可口可乐的生产与渠道优势,但如何让经营策略落地成为魔爪亟待补齐的短板。 竞争加剧 值得一提的是,在库存与渠道双重压力以及众多企业瞄准功能饮料市场的情况下,留给魔爪的时间已经不多。 据预测,到2020年,我国功能饮料销量将达150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。目前,国内功能饮料市场上,除一家独大的红牛外,战马、东鹏特饮、乐虎以及2017年进入中国市场的百淬等,均已抢夺红牛市场份额为目标。因此,对于魔爪来说,在中国市场的竞争对手并不只有红牛一位。 据统计,目前消费者对于功能饮料的购买频率上,红牛占比将近80%,东鹏特饮、乐虎占比为6%,魔爪的占比更低。 朱丹蓬表示,虽然红牛身陷商标之争,但在中国功能饮料市场中,红牛早已形成梯队,而且与东鹏特饮、乐虎、魔爪等形成的第二梯队之间市场优势明显。对于魔爪来说,应该考虑如何在第二梯队稳固市场份额,以面对东鹏特饮、乐虎等品牌的挑战,将赶超红牛的市场份额作为惟一目标并不现实。 (责任编辑:王擎宇) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 地面互动投影厂家
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