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蘑菇街和美丽说一个向左走一个向右走

发布时间:2019-05-14 20:24:31

有这样一类站,它们并不向用户售卖物品,却能从中交易中赚取收入;它们没必要自建物流,也不用操心供应链,却能以极其轻盈的身姿在笨重的电商模式下游刃有余;它们既不是B2C,也不是C2C,它们叫做社区化的电子商务。

在社区化的电子商务的范畴内有两家公司常常被相提并论,它们是美丽说和蘑菇街。

前10000个用户如何获得?

位于北京的美丽说诞生在清华大学东门的华清家园。我们在那里租了一个两居室,大概一个月5500元的房租。美丽说创始人徐易容回忆道,那是2009年11月,早我们是6个人,大概到2010年1月份产品的原形出来了,3月份拿到线上做内测。

开始从周围的朋友拽上来玩儿,发现来的人都走掉了,由于他觉得这儿没东西,空空的。徐易容回忆说,当时确实遭到一些打击。一直到5月份左右,开始用了一个比较土的办法,从豆瓣、天涯的版面发文章,一直到6、7月份的时候,开始有一伙人来过来留下了,他们没有走。

相比之下,诞生于杭州的蘑菇街创业早期则顺利很多。蘑菇街的4位合伙人中三位是前淘宝员工。创始人陈琪曾经是淘宝用户体验团队(UED)的开创者,之后开始负责淘宝物流等新业务的拓展。2010年,他离开淘宝开始创业,初创办的站叫做卷豆。

卷豆的定位是社区电子商务服务平台,核心功能是当社区安装卷豆的淘金链后,如果有点击站上的淘宝链接,会被瞬间自动转换为淘宝客链接,在用户成功交易后,社区会得到相应的淘宝客佣金。(注:淘宝客是淘宝商家营销体系的一部分,只要获取淘宝商品的推广链接,让买家通过用户的推行链接进入淘宝店铺购买商品并确认付款,就能赚取由卖家支付的佣金。)

我们发现很多社区的转化率很低,一天还成交不了几单,所以我们决定反过来自己做一个社区。陈琪说,蘑菇街是在2011年情人节上线的,初的一批用户是从他妻子创办的一个女性论坛中导过来,之后的用户大多来自于新浪微博和空间。

从第1万个用户发展第100万个用户,两家公司不谋而合的选择了微博。

为了推广蘑菇街的微博帐号,陈琪鼓励公司的技术团队做了很多接入微博平台的第三方星座、运势小测试,每个测试完成后用户都会被推荐关注蘑菇街微博,渐渐的,蘑菇街开始在年轻女孩中流行开来。

美丽说同样是微博营销的高手。通过高质量的微博内容运营和丰富的活动,美丽说官方账号的粉丝迅速突破百万,微博成了美丽说的用户来源。在美丽说的首页,使用新浪微博登录被置于显著的位置。

问题很快来了,与很多创业公司一样,创业中期的美丽说与蘑菇街几近同时遇到了社区定位、盈利模式以及大公司的挑战。

社区定位差异

由于在地理上接近淘宝,加之创始团队多数是从淘宝离职创业的,蘑菇街开始将自己与淘宝的用户群做了交集,瞄准的用户是二三线城市90后小姑娘。

同时,蘑菇街开始将自己定位为一家导购站。陈琪给自己员工设定的KPI考核中,重要的考核指标就是转化率,一是每100个人中有多少人找到了对应的商品,二是每100个人中有多少人达成了交易。

在站的很多细节上,蘑菇街促进商品交易的思惟也得到体现。例如同样是商品展现页面,蘑菇街上显眼的是购买和求团购,而美丽说则是收集和喜欢。

在徐易容看来,地处北京的美丽说未来将成为一个垂直微博,而这个垂直社区的内容就是时尚。由于前期大量用户是从新浪微博、豆瓣等相对高端的社区导入,大量的早起用户逐渐的奠定了美丽说面向一线城市年轻女白领的定位。

随后,美丽说请来了台湾时尚媒体人马念慈担任时尚运营总监,不断的将自己植入到各类时尚活动中,增强自己的时尚感。

对美丽说员工而言,对时尚达人的挖掘、运营、维护是重要的KPI。

向左还是向右

在盈利模式上,虽然两家目前的主要收入来源还都是商品的淘宝客佣金,但是两家站对未来盈利方式的选择颇为不同。陈琪认为,来自每一笔交易的佣金收入将是蘑菇街的主要盈利来源,而美丽说的选择则是品牌广告。

陈琪表示,品牌广告目前跟蘑菇街的大定位不契合,虽然蘑菇街具备一定的媒体的作用,也会做一部分品牌广告,但是战略大方向上将是促成交易、收取佣金。

徐易容更看重社区形态、用户以及他们所带来的品牌力量。

他认为整个社区的用户应当分为三层,顶层是有观点的意见,大约占5%,主要是靠社区的激励体系吸引他们;第二层是乐于分享的活跃用户,大约占20%,主要是靠产品、功能的层面吸引他们;剩下多数底层用户是围观大众,主要通过站给它们带来的价值上吸引他们。

对于美丽说而言这5%的核心意见是非常重要的,是他们创造的大量优良、有美感的原创内容才能吸引用户。徐易容解释说,在美丽说非常强调站上的优良内容,而导购性的站则会比较强调流量。

徐易容认为,大量优质用户会使社区的点击增值,一个优良用户对商品的推荐本身就是对品牌的强烈背书,因此未来的商业模式也一定会建立在这一点上。

徐易容打的一个比方也许更能形容美丽说与蘑菇街的区别,他将新浪微博和淘宝当作形态的两个极端,美丽说是偏向于新浪微博一边,而蘑菇街则更偏重淘宝一边。

对于淘宝等大公司下场做社区化电商站,两位创始人的观点比较一致,他们都淘宝对自己并不构成太大威逼。

陈琪表示,淘宝已做了很多了类似产品,但是对蘑菇街没有任何影响。对淘宝来讲,一方面对它们没有投入优势资源;另一方面,他们善于的是交易,面对的多数是商家,而做社区不是想发力就发力的,不善长的事情拼命发力是没有用的。

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